As 5 Forças de Porter: o que você precisa analisar antes de empreender
Você encontrou uma ideia de negócio que parece excelente. Existe demanda, você conhece o produto, acredita que consegue entregar valor e já está pensando em como começar. Através As 5 forças de Porter você consegue avaliar.
Existe uma pergunta que precisa ser respondida antes de colocar dinheiro, tempo e energia nesse projeto:
Como está o mercado em que você pretende entrar?
Essa pergunta é fundamental porque uma boa ideia não significa necessariamente um bom negócio.
É possível encontrar um mercado com muitos clientes, mas também com dezenas de concorrentes extremamente agressivos. Pode existir uma demanda enorme, mas os fornecedores podem ter tanto poder que suas margens ficam comprometidas. Ou ainda, seu produto pode parecer indispensável, mas existir uma série de alternativas capazes de atender à mesma necessidade.
É justamente para analisar essas situações que podemos utilizar as 5 Forças de Porter.
As 5 Forças de Porter são uma ferramenta de análise estratégica que ajuda o empreendedor a compreender as principais pressões competitivas existentes em determinado mercado: a ameaça de novos entrantes, a ameaça de produtos substitutos, a rivalidade entre empresas existentes, o poder de barganha dos fornecedores e o poder de barganha dos clientes.
E existe um detalhe importante: você não precisa necessariamente inventar algo completamente novo para empreender.
É possível entrar em mercados que já existem e utilizar modelos de negócio já conhecidos. Isso pode reduzir parte do risco associado à inovação, já que existe alguma validação prévia de que aquele tipo de solução possui demanda.
Entretanto, entrar em um mercado existente exige entender sua estrutura.
É exatamente isso que as 5 Forças de Porter ajudam a fazer.
O que são as 5 Forças de Porter?
As 5 Forças de Porter foram desenvolvidas como uma estrutura para analisar a competição dentro de um mercado.
A ideia central é simples: a concorrência de uma empresa não depende apenas dos concorrentes que vendem exatamente o mesmo produto.
Existem diversas forças capazes de pressionar a rentabilidade de um negócio.
As cinco forças são:
- Ameaça de novos entrantes
- Ameaça de produtos substitutos
- Rivalidade entre empresas existentes
- Poder de barganha dos fornecedores
- Poder de barganha dos clientes
Portanto, quando você estiver fazendo uma análise de mercado, não olhe apenas para quem vende algo parecido com você.
Observe todo o ambiente competitivo.
Quem pode entrar?
Quem pode substituir seu produto?
Quem já está competindo?
Quem fornece seus insumos?
Quem compra de você?
Quanto poder cada um desses grupos possui?
Essas perguntas formam a base das 5 Forças de Porter.
1. Ameaça de novos entrantes (As 5 Forças de Porter)
A primeira das 5 Forças de Porter é a ameaça de novos entrantes.
Novos entrantes são empresas que ainda não participam daquele mercado, mas que podem entrar e disputar os mesmos clientes.
Essa força é especialmente importante porque mercados lucrativos atraem novos empreendedores.
Imagine que determinado segmento esteja apresentando altas margens, muitas vendas e crescimento acelerado.
Naturalmente, outras pessoas vão observar esse cenário e pensar:
“Será que eu também consigo conquistar uma parte desse mercado?”
Quanto mais atrativo for um mercado, maior pode ser o incentivo para que novos concorrentes apareçam.
Isso significa que o empreendedor precisa analisar não apenas os concorrentes atuais, mas também aqueles que podem surgir amanhã.
O que dificulta a entrada de novos concorrentes?
Existem diferentes barreiras que podem tornar um mercado mais difícil de entrar.
Vantagem de custo
Uma empresa que consegue adquirir matérias-primas ou produzir a um custo muito baixo pode possuir uma vantagem significativa.
Por outro lado, quando os custos de produção são baixos e o investimento inicial necessário também é pequeno, novos concorrentes podem entrar com facilidade.
O mercado de infoprodutos é um exemplo disso: depois que a infraestrutura básica está disponível, o custo marginal para disponibilizar um curso pode ser relativamente baixo, facilitando a entrada de novos produtores.
Economia de escala
Empresas grandes conseguem, em determinados mercados, produzir grandes volumes e reduzir o custo por unidade.
Isso cria uma vantagem para quem já está estabelecido.
Um novo concorrente pode precisar produzir pouco, pagando mais por unidade, enquanto empresas maiores conseguem operar com custos menores.
Essa diferença pode dificultar uma guerra de preços contra empresas consolidadas.
Diferenciação de produtos
Marcas fortes também criam barreiras.
Pense em empresas como Coca-Cola, Apple ou Nike.
Um novo concorrente pode oferecer um produto semelhante, mas ainda precisará conquistar a confiança dos consumidores.
Quando uma marca já possui reconhecimento e reputação, o consumidor tende a perceber menor risco ao comprar dela.
Acesso à distribuição
Outro fator é o acesso aos canais de distribuição.
Não basta produzir.
É necessário conseguir colocar o produto diante do consumidor.
Uma empresa que já possui relacionamento com distribuidores, supermercados, revendedores ou outros canais pode ter uma vantagem significativa sobre quem está começando.
Regulação
Regulações governamentais também podem dificultar a entrada.
Se uma empresa precisa atender a exigências técnicas, sanitárias ou de infraestrutura, o investimento necessário para entrar no mercado aumenta.
Consequentemente, menos empresas conseguem entrar facilmente.
Perguntas para analisar novos entrantes
Ao aplicar as 5 Forças de Porter, pergunte:
- É barato começar nesse mercado?
- É necessário muito capital?
- Existem exigências legais?
- Existem marcas muito fortes?
- Existem economias de escala?
- É fácil conseguir fornecedores?
- É fácil conquistar canais de distribuição?
- Se o mercado crescer, quantos concorrentes provavelmente entrarão?
Quanto mais fácil for a entrada, maior tende a ser a ameaça de novos entrantes.
2. Ameaça de produtos substitutos (As 5 Forças de Porter)
A segunda das 5 Forças de Porter é a ameaça de produtos substitutos.
E aqui existe uma diferença importante:
seu concorrente não precisa vender o mesmo produto que você.
Ele precisa apenas oferecer outra solução para a mesma necessidade.
Imagine uma pizzaria.
É claro que outras pizzarias são concorrentes diretos.
Porém, um restaurante japonês também pode competir pelo mesmo dinheiro do consumidor.
Se uma pessoa decide comer sushi em vez de pizza, a pizzaria perdeu aquela venda.
Portanto, o sushi funciona como um produto substituto da pizza porque atende à necessidade de alimentação do consumidor.
Esse raciocínio pode ser aplicado a praticamente qualquer mercado.
Qual é o substituto de um cinema?
Pode ser streaming, teatro, shows ou outras formas de entretenimento.
Qual é o substituto do café?
Pode ser chá, energético ou outras bebidas.
O ponto central é:
qual outra solução o cliente poderia escolher para satisfazer a mesma necessidade?
Por que produtos substitutos são perigosos?
Quanto mais alternativas existirem para o consumidor, maior pode ser a pressão sobre sua empresa.
Se você aumentar demais o preço, o cliente pode migrar.
Se a qualidade cair, o cliente pode migrar.
Se sua experiência for ruim, o cliente pode migrar.
Se surgir uma tecnologia melhor, o cliente pode migrar.
Por isso, uma análise de mercado precisa observar mudanças que possam criar novos produtos substitutos.
O material apresenta o setor de combustíveis como exemplo: diferentes tecnologias e fontes de energia podem funcionar como alternativas ao combustível tradicional, aumentando a pressão competitiva sobre esse mercado.
Perguntas para analisar produtos substitutos
Antes de entrar em um mercado, pergunte:
- Qual necessidade meu produto resolve?
- Que outras soluções resolvem essa mesma necessidade?
- Existem tecnologias emergentes?
- O consumidor consegue trocar facilmente de solução?
- O substituto é mais barato?
- O substituto oferece mais conveniência?
- O substituto pode se tornar melhor no futuro?
Essa análise pode revelar ameaças que uma simples pesquisa de concorrentes jamais mostraria.
3. Rivalidade entre empresas existentes (As 5 Forças de Porter)
A terceira das 5 Forças de Porter é a rivalidade entre empresas existentes.
Essa é provavelmente a força que a maioria das pessoas pensa primeiro quando fala em concorrência.
Quem são meus concorrentes?
Quanto cobram?
Como se posicionam?
Quanto investem em marketing?
Como conquistam clientes?
Entretanto, a rivalidade é mais ampla.
Concorrentes podem disputar não apenas consumidores, mas também:
- fornecedores;
- funcionários;
- canais de distribuição;
- parceiros;
- atenção do mercado;
- investimentos.
Uma indústria com rivalidade muito intensa tende a ser menos atraente, porque as empresas precisam lutar constantemente para manter participação de mercado.
Como saber se um mercado é muito competitivo?
Uma das formas apresentadas no material é observar a proporção de concentração, calculada pela participação de mercado dos quatro maiores players.
Segundo o material, uma concentração acima de 80% pode indicar um mercado altamente concentrado.
Aqui é importante fazer uma distinção: concentração de mercado e intensidade de rivalidade não são exatamente a mesma coisa. Um mercado pode ter poucos grandes participantes e ainda apresentar forte competição entre eles.
Para o empreendedor, o mais importante é observar o comportamento competitivo.
Existem guerras de preço?
As empresas gastam muito para adquirir clientes?
É difícil diferenciar o produto?
Os concorrentes possuem marcas extremamente fortes?
Existe pouca fidelidade?
Se a resposta for sim para várias dessas perguntas, você provavelmente está diante de um ambiente competitivo mais agressivo.
4. Poder de barganha dos fornecedores (As 5 Forças de Porter)
A quarta força é o poder de barganha dos fornecedores.
E essa força costuma ser esquecida por empreendedores iniciantes.
Você pensa:
“Tenho clientes, tenho produto e sei vender.”
Mas de onde vem aquilo que você vende?
Quem fornece suas matérias-primas?
Quem fornece sua tecnologia?
Quem presta os serviços necessários para sua operação?
Se você depende demais de poucos fornecedores, eles podem possuir grande poder sobre seu negócio.
Um fornecedor pode aumentar preços, reduzir qualidade ou diminuir disponibilidade.
E isso gera um efeito em cadeia.
Se seu fornecedor aumenta o preço, sua estrutura de custos aumenta.
Se seus custos aumentam, você pode precisar aumentar seus preços.
Se seus preços aumentam, sua competitividade pode diminuir.
Consequentemente, uma dependência excessiva de fornecedores pode reduzir suas margens e aumentar o risco operacional.
Quando o fornecedor possui muito poder?
O poder de barganha dos fornecedores tende a ser maior quando existem poucas opções de fornecimento.
Imagine que você dependa de uma matéria-prima produzida por apenas duas empresas.
Se uma delas aumentar o preço, suas alternativas são limitadas.
Agora imagine que existam 200 fornecedores oferecendo produtos semelhantes.
Nesse cenário, você possui muito mais capacidade de negociação.
A disponibilidade de substitutos, portanto, também influencia o poder de barganha.
Perguntas para analisar fornecedores
- Quantos fornecedores existem?
- Quanto custa trocar de fornecedor?
- O produto deles é facilmente substituível?
- Existe dependência geográfica?
- Eles podem vender diretamente ao consumidor?
- Eles controlam uma parte importante da cadeia?
- Você consegue negociar preço e prazo?
- Existe risco de desabastecimento?
Quanto mais dependente você for de poucos fornecedores, maior deve ser sua atenção a essa força.
5. Poder de barganha dos clientes (As 5 Forças de Porter)
Finalmente chegamos à quinta das 5 Forças de Porter: o poder de barganha dos clientes.
Assim como fornecedores podem pressionar uma empresa, clientes também podem.
Mas o poder de um cliente depende muito da estrutura do mercado.
Imagine uma empresa que possui milhares de clientes pequenos.
A perda de um deles provavelmente não comprometerá significativamente o faturamento.
Agora imagine uma empresa que possui apenas cinco clientes, sendo que cada um representa uma parcela enorme da receita.
Nesse caso, cada cliente possui muito mais poder de negociação.
O material utiliza justamente essa diferença para contrastar grandes contratos corporativos com modelos de varejo que atendem milhões de consumidores.
Quanto mais alternativas o cliente possui, maior seu poder
Existe outro fator importante:
quantas alternativas de compra seu cliente possui?
Se existem dezenas de empresas oferecendo praticamente a mesma solução, o consumidor possui mais poder.
Ele pode simplesmente dizer:
“Se você não reduzir o preço, vou comprar do concorrente.”
Por outro lado, quando seu produto é altamente diferenciado, sua marca é forte e existem poucas alternativas equivalentes, sua posição fica mais favorável.
É por isso que diferenciação, qualidade e reconhecimento de marca podem reduzir a pressão competitiva exercida pelos clientes.
Como usar as 5 Forças de Porter para escolher um negócio?
Agora chegamos à parte mais importante.
Você não precisa estudar as 5 Forças de Porter apenas para fazer uma prova ou preencher um planejamento empresarial.
Use-as para tomar decisões.
Imagine que você está avaliando três ideias de negócio.
Para cada uma delas, dê uma nota de 1 a 5 para cada força.
| Força | Pergunta principal |
|---|---|
| Novos entrantes | É fácil para novos concorrentes entrarem? |
| Produtos substitutos | Existem muitas alternativas ao meu produto? |
| Rivalidade | Os concorrentes competem agressivamente? |
| Fornecedores | Meus fornecedores possuem muito poder? |
| Clientes | Meus clientes possuem muito poder? |
Quanto mais pressão competitiva existir, mais cuidadosamente você deve analisar aquele mercado.
Isso não significa automaticamente que você deve desistir.
Um mercado competitivo pode continuar sendo uma excelente oportunidade.
Porém, você precisará de uma estratégia.
As 5 Forças de Porter não servem apenas para dizer “entre” ou “não entre”
Esse ponto é fundamental.
Uma análise das 5 Forças de Porter não deveria terminar simplesmente com:
“Esse mercado é ruim.”
A pergunta mais interessante é:
“Como posso construir uma vantagem competitiva dentro desse mercado?”
Se a ameaça de novos entrantes é alta, talvez você precise construir uma marca forte.
Se existem muitos produtos substitutos, talvez precise aumentar a diferenciação.
Se a rivalidade é intensa, talvez precise encontrar um nicho.
Se os fornecedores possuem muito poder, talvez seja necessário diversificar fornecedores.
Se os clientes possuem muito poder, talvez seja necessário reduzir a dependência de poucos clientes.
Ou seja, a análise não serve apenas para identificar problemas.
Ela serve para encontrar onde sua estratégia precisa ser mais forte.
Um exemplo prático: uma empresa de cursos online
Imagine que você queira criar uma empresa de cursos online.
Vamos aplicar as 5 Forças de Porter.
Novos entrantes
A ameaça provavelmente é alta.
É relativamente fácil produzir e disponibilizar conteúdo digital.
Portanto, muitos concorrentes podem aparecer.
Produtos substitutos
Também existe uma ameaça significativa.
O aluno pode comprar outro curso, assistir vídeos gratuitos, ler livros, participar de eventos ou contratar uma mentoria.
Rivalidade
Pode ser alta.
Existem muitos produtores de conteúdo competindo por atenção.
Fornecedores
Dependendo do modelo, você pode depender de plataformas de hospedagem, ferramentas de marketing, gateways de pagamento e outros serviços.
Entretanto, existem diversas alternativas em algumas dessas categorias.
Clientes
O poder pode ser relevante porque o aluno possui muitas opções.
Então como competir?
Talvez por especialização.
Talvez por qualidade.
Talvez por comunidade.
Talvez por suporte.
Talvez por uma marca forte.
Talvez por uma metodologia diferenciada.
Essa é a utilidade real das 5 Forças de Porter: elas ajudam você a sair da pergunta “essa ideia parece boa?” e chegar a uma pergunta muito melhor:
“Como esse negócio pode vencer nesse mercado?”
Antes de construir, conte o custo
Existe um princípio bíblico que combina muito bem com uma análise de mercado.
Jesus disse:
“Pois qual de vós, pretendendo construir uma torre, não se assenta primeiro para calcular a despesa e verificar se tem os meios para a concluir?”
Lucas 14:28
O contexto da passagem é mais amplo do que empreendedorismo e não deve ser reduzido a uma técnica empresarial.
Ainda assim, existe um princípio muito claro: antes de assumir um compromisso importante, é necessário avaliar seu custo.
Isso se aplica perfeitamente ao empreendedor.
Antes de abrir uma empresa, conte o custo.
Antes de investir, analise.
Antes de entrar em um mercado, observe.
Antes de contratar, calcule.
Antes de competir, entenda contra quem você está competindo.
As 5 Forças de Porter podem ser utilizadas justamente como uma ferramenta para essa postura de prudência.
Conclusão: antes de escolher com o que empreender, conheça o mercado
Empreender não significa necessariamente criar algo que nunca existiu.
Em muitos casos, uma alternativa mais racional é entrar em um mercado que já possui demanda e buscar uma maneira melhor de entregar valor.
Porém, isso não significa entrar de qualquer maneira.
Antes de escolher com o que empreender, faça uma análise de mercado.
Estude os concorrentes.
Observe os clientes.
Conheça os fornecedores.
Procure substitutos.
Pense em quem pode entrar depois de você.
É exatamente nesse ponto que as 5 Forças de Porter se tornam uma ferramenta poderosa.
Você precisa analisar:
1. Ameaça de novos entrantes: quem pode entrar nesse mercado?
2. Ameaça de produtos substitutos: que outras soluções podem satisfazer a mesma necessidade?
3. Rivalidade entre empresas existentes: quão agressiva é a competição atual?
4. Poder de barganha dos fornecedores: quanto seus fornecedores conseguem pressionar seu negócio?
5. Poder de barganha dos clientes: quanto seus clientes conseguem pressionar seus preços e condições?
Ao responder essas cinco perguntas, você começa a enxergar o mercado de uma maneira muito mais completa.
E talvez essa seja uma das maiores diferenças entre simplesmente ter uma ideia de negócio e realmente pensar como um empreendedor.
Uma oportunidade não deve ser avaliada apenas pelo tamanho do mercado.
Ela deve ser avaliada pela estrutura desse mercado.
Porque, no final das contas, a pergunta não é apenas:
“Existe dinheiro nesse mercado?”
A pergunta é:
“Existe uma maneira sustentável de eu criar valor e construir uma posição competitiva dentro dele?”
É aí que as 5 Forças de Porter deixam de ser apenas uma ferramenta de análise e passam a fazer parte da forma como você enxerga oportunidades.
Antes de entrar no mercado, entenda o jogo. Depois, descubra como jogar melhor.
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